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CAMPAÑAS EN LOS MEDIOS

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Llamada a la acción

Los gobiernos deberían financiar o legislar campañas masivas y continuas de control de tabaco en los medios de comunicación con el fin de informar al público sobre los daños generados por dicho consumo y obtener su apoyo para el control del tabaco.

Las campañas en los medios masivos de comunicación son una de las formas más eficaces para advertir a las personas acerca de los peligros del consumo de tabaco, para animarlos a dejar de fumar y para crear apoyo a las políticas de control del tabaco Impacto de la TV/radio. Durante años, la industria tabacalera ha utilizado los medios masivos de comunicación a su favor con el fin de presentar al consumo de cigarrillos como un comportamiento atractivo y socialmente deseable. Ahora los gobiernos y activistas están utilizando esta herramienta para revertir esas percepciones y cambiar el comportamiento.

A través de la televisión, la prensa y el creciente uso innovador de plataformas de redes sociales basadas en Internet, las campañas en los medios masivos de comunicación utilizan ahora gráficos, imágenes y mensajes emocionales que presentan de forma rotunda los efectos que el consumo de tabaco tiene en la salud Campañas en las redes sociales. los anuncios publicitarios gráficos convencen a las personas sobre los verdaderos peligros del consumo de tabaco, suprimen las justificaciones de los fumadores e ilustran la necesidad urgente de políticas de control del tabaco Anuncios publicitarios gráficos. A diferencia de los mensajes que se basan en el humor o la ironía, éstos se traducen con facilidad y correctamente a diferentes idiomas y culturas. En Senegal, la campaña “Esponja” generó que el 63% de las personas se acordasen de ella y un aumento del 144 % en los fumadores que tenían la intención de dejar de fumar. En Noruega, la campaña “Esponja” generó una tasa de recordación del 68 % y motivó intentos de abandono en un 59 % de las personas que vieron los anuncios alcance global, Línea telefónica nacional para dejar de fumar de Senegal.

Se debe presionar a los medios de radiodifusión para que proporcionen más tiempo gratuito a los anuncios publicitarios contra el tabaco. Muchos países cuentan con esta opción y no la utilizan. Por ejemplo, a todos los anuncios de servicio público (no solo anti-tabaco) se les asigna 3 % del tiempo de emisión gratuito en China; en Rusia, se les asigna el 5 %. Lo más notable ocurre en Turquía. Como parte de la legislación integral de control del tabaco aprobada en el 2008, se exige a los organismos de radiodifusión brindar 30 minutos gratuitos por mes durante el horario de mayor audiencia para transmitir anuncios de servicio público para el control del tabaco. Además, en los países donde se permite la publicidad del tabaco en la televisión, los gobiernos deben proporcionar el mismo tiempo para la publicidad antitabaco en anuncios de servicio público o en publicidad pagada.

Cada año, más países empiezan a utilizar las campañas antitabaco en los medios masivos de comunicación pero todavía hay grandes poblaciones rurales (por ejemplo, en África y el Sudeste Asiático) a las cuales es difícil llegar. En dichas áreas, también se deben aplicar, probar y perfeccionar estrategias innovadoras que utilicen los teléfonos móviles, la radio y la prensa.

Fuentes

World Health Organization. WHO report on the global tobacco epidemic, 2013: Enforcing bans on tobacco advertising, promotion and sponsorship. Geneva: World Health Organization; 2013 [cited 2014 May 14]. 

Murukutla N, Perl R, Miao J, Dauharry R, Hamill S, Mullin S. Effect Of The First National Tobacco Control Mass Media Campaign In Senegal. Submitted to Tobacco Control. 2014.

Duke JC, Nonnemaker JM, Davis KC, Watson KA, Farrelly MC. The impact of cessation media messages on cessation-related outcomes: results from a national experiment of smokers. American journal of health promotion : AJHP. 2014;28(4):242-50.

Davis KC, Nonnemaker JM, Farrelly MC, Niederdeppe J. Exploring differences in smokers’ perceptions of the effectiveness of cessation media messages. Tobacco control. 2011;20(1):26-33.

Durkin S, Brennan E, Wakefield M. Mass media campaigns to promote smoking cessation among adults: an integrative review. Tobacco control. 2012;21(2):127-38.

Hamill S, Turk T, Murukutla N, Ghamrawy M, Mullin S. I ‘like’ MPOWER: using Facebook, online ads and new media to mobilise tobacco control communities in low-income and middle-income countries. Tobacco control. 2013.

Wakefield M, Bayly M, Durkin S, Cotter T, Mullin S, Warne C. Smokers’ responses to television advertisements about the serious harms of tobacco use: pre-testing results from 10 low- to middle-income countries. Tobacco control. 2013;22(1):24-31.

Perl R, Stebenkova L, Morozova I, Murukutla N, Kochetova V, Kotov A, et al. Mass media campaigns within reach: effective efforts with limited resources in Russia’s capital city. Tobacco control. 2011;20(6):439-41.

World Lung Foundation. Turkish Ministry of Health. 2008, 2009 [cited 2014 July 11]. 

Anuncios Publicitarios Gráficos

La televisión es el medio más eficaz para la publicidad antitabaco. En los países de bajos ingresos, donde la televisión puede tener un alcance más limitado, la publicidad por radio puede ser una alternativa, además de ser menos costosa.

Los anuncios con imágenes viscerales son los más eficaces para atacar las defensas de los fumadores.

 

Recursos

Fuentes

World Lung Foundation.

Alcance Global

Anuncios gráficos televisivos como “Esponja”, producidos por el Cancer Institute NSW de Australia, se traducen fácilmente y son usados eficazmente en muchos países.

Los gobiernos de todo el mundo deben adaptar campañas existentes y probadas en medios de comunicación para implementar campañas  rentables e impactantes.

 

Recursos

Fuentes

Copyright Cancer Institute (NSW), Australia; World Lung Foundation

Campañas En Las Redes Sociales

Video “Niño fumador”, Tailandia: 2012

Video “Niño fumador”, Tailandia: 2012

Eslogan: “Si es tan malo, ¿por qué estás fumando?”

Cuando los niños se acercaron a los fumadores adultos para pedirles que encendieran sus cigarrillos, los adultos se negaron y les recordaron que fumar es malo. Los niños dieron a cada adulto una nota que decía, “Te preocupas por mí. ¿Por qué no de ti mismo?” Luego, casi todos los adultos dejaron de fumar y arrojaron sus cigarrillos. Este emotivo anuncio antitabaco generó un aumento del 40 % en llamadas a líneas telefónicas nacionales para dejar de fumar, así como más de 5 millones de visitas en YouTube en 10 días.

Campaña “Consejos de exfumadores”, EE.UU.: 2012-2014

La campaña de CDC del 2012 al 2014, “Consejos de ex-fumadores”, incluyó anuncios en televisión, radio, carteles publicitarios, YouTube, Twitter y Facebook; presentó, además, historias gráficas contundentes de exfumadores.

 

Alcance Global: Esponja

“Los pulmones son como esponjas. Si pudieras exprimir y expulsar el alquitrán que produce cáncer y que entra en los pulmones de las personas que fuman un paquete diario todos los días, esta es la cantidad que obtendrías”.

 

Recursos

Fuentes

Copyright Cancer Institute (NSW), Australia

Línea Telefónica Nacional Para Dejar De Fumar De Senegal

Las llamadas a la línea telefónica nacional para dejar de fumar de Senegal antes y durante una campaña en los medios de comunicación: 2013

La campaña “esponja” dio lugar a un aumento de casi 600 % en las llamadas a la línea telefónica nacional para dejar de fumar en Senegal. Las campañas fueron emitidas en abril y mayo de 2013.

 

Recursos

Fuentes

World Lung Foundation. 2013.

Senegal’s Ministry of Health and Prevention.

Cancer Institute (NSW), Australia.

Impacto De La TV/Radio

Porcentaje de adultos que se percató de la información contra el tabaco en la televisión y radio.

La efectividad de las campañas contra el tabaco varía mucho y depende del contenido real de los anuncios, número de reproducciones que recibieron en la radio o la televisión, el porcentaje de la población con acceso a la radio o la televisión, y otros factores.

 

“Nuestro objetivo es ayudar a los países a ser autosuficientes en el uso de estrategias contra la comercialización. Si los gobiernos empiezan a utilizar estas herramientas lo más pronto posible, se salvarán más vidas”. —Sandra Mullin, vicepresidenta sénior de políticas y comunicaciones, World Lung Foundation (2014)

CHINA

Desde 2007, la World Lung Foundation (WLF) ha promovido la aplicación de leyes de control del tabaco más estrictas en más de 43 ciudades en China. Trabajando en colaboración con los socios del gobierno nacionales y subnacionales, las campañas de la WLF han sido vistas por más de 300 millones de ciudadanos chinos.

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